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网上行销原则:消费符号化

作者: 时间:2019年10月31日 信息来源:

    当生产方式能够有竞争效率地生产出大量的多样化小批量产品,也当消费者不再是一群整齐化一的普罗大众,而有着强烈的欲求表达自我时,消费品的多样多变就创造出丰富的符号,成了一种所谓的“语言”,消费者可以借来诉说自己,消费符号化成了“消费社会”最主要的特质。

 
  最足以代表符号价值的产业就是时髦产业,一件时髦服饰的生产成本根本微不足道,实用价值和任何衣服无异,但是却贵的惊人,因为大多数的成本来自设计、广告、促销,为哪些原本中性的颜色、布料与式样贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签(Barthes),又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会化”的定位。于是消费者会花两万元去买一件制造成本只要500元衣服,因为那是属于“我”的衣服,或者说是属于“我”这种气质、这般品味的人的衣服。消费者买的不是取暖与美观,而是自我的骄傲,以及对某一社会类属的认同。等到衣服褪了流行,一模一样的颜色、布料与式样,看起来却不再青春、活泼、典雅、开放、大方,也不再属于年轻的、高知识的、国际化的、反传统的一群人时,它只好放到地摊上500元一件的俗卖,只剩它未经符号价值“充水”的实用价值。过度富裕的社会里,当温饱舒适不成问题时,任何商品都“符号化”了,人们要买的已不止是商品本身,而更是附加在商品上的象征意义。
 
  过度富裕的社会里,商品符号化,品味与风格的表现已不止于形式文化的产品中,甚至普及于大小日用商品。丰田的汽车固然有两个品牌,10种车型,数十种款式,给不同“品味”的人选择,宝硷的洗衣精也能分化成10种品牌给不同的10个社会群体使用。透过消费行为,小至穿衣吃饭,大至住屋购车,一个消费者将他/她的文化符号传输出来,化成自己的气质品味,表现在每一项消费行为上。市场的需求于是多元化,大量消费的时代结束了,个性化消费的时代已经来临。
 
  在林敏生编著的《迎向新阶层消费时代》一书中就提到非常类似的观察,可以了解这个时代消费者行为模式的趋势:
 
  1.消费义务化:愈来愈多的高级产品,从前是奢侈品而今成为义务消费品。当一个物品仍属高级品时它不会分化,而普及品普及到每一个人时就会分化,分别诉诸不同消费风格的人。
 
  2.消费高级化:愈是手工生产或单独生产的物品,价格愈高;而愈是大量生产的物品,价格愈低。消费高级化造成的结果,则是追求特殊化的物品。
 
  3.消费个性化:当消费者愿意花更多的钱买更好的货品时,则出现消费者投入,参与程度提高的现象,个人希望消费出自己的风格。但真正有完全特立独行品味的个人是少之又少的,索易消费个性化真正指的是消费族群化,每个人都要在自己的关系网中找到可供参考的团体或个人,听取别人的意见后作出消费决策。
 
  4.消费服务化:自二次大战后,服务业的消费愈来愈多,制造业的消费愈来愈少,即使制造品的消费中也包涵了大量的服务,而服务则是依个人需要而提供的,特别适合个性化的消费。
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