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社会群体的认同——分众行销的基本原理

作者: 时间:2019年10月31日 信息来源:

    法国后现代思想家Boudieur在《Distinction》(1984)一书中研究文化产业的消费时则指出,品味(Taste)其实来自一个复杂的社会过程,它包涵了对某些社会资源的专擅,对某些知识的垄断,一个人的气质、教育、生活形态在他/她的文化品味中表现出来,一群人也借着品味的不同标识出与另外一群人的不同。品味的形成往往有其历史性与社会性的长期建构,一个人的品味则来自于他/她的社会化过程,借着家庭教育、学校教育、日常生活的潜移默化,周遭亲友施与予的正反制约,品味被深深内化而为一个人对自我及对某一社会类属(social groups)的认同,借着这种认同而产生自我肯定,索易隐涵的社会结构会在人潜意识地表达品味之中表现出来。简单地说,品味是一个人对社会结构的感觉,也是消费社会中社会结构的外显表现方式。一个社会群体会透过社会化过程将其文化符号——品味——传达给其成员,因此在不同社会类属争取社会资源甚至支配地位时,品味变成把高举的大旗,是成员相互认同的标志,靠着消费行为所传达出来的讯息,人们很快地可以找到谁是“同志”,谁是“敌人”。

 
  在传统的社会分析中,社会群体主要是以阶级、地位种族、年龄、性别、地域与宗教来加以区分,一个来自上流阶级的青年,西装毕挺,书香味重,出入高级俱乐部,与一个来自底层社会的青年,穿拖鞋,嚼槟榔,出入阿公店,他们一举手一投足间就表现了不同的气质,也反应在每一件消费行为的抉择上。于是消费变成一个人表达自己社会类属的符号,是一群人与一群人相互认同的外显标记,我们不需要了解一个人的思想、兴趣、喜好与生活经历,只凭着他/她的消费方式,就往往认出我们是不是一类人,我会不会喜欢他/她。不同社会类属的人,不经意间会借着消费表达出他/她们不同的气质与品味,如果走错一个地方,或认识错一群人,比如老学究跑进了台北东区的Pub,马上可以感到格格不入,不用与人交谈,仅凭消费所传达的讯息,七就知道这里不属于我,并产生对“我群”的忍痛感,与对“他群”的排斥感。在分众消费的“消费社会”里,消费变成了一种无声的语言,不用说话,每一个人却都在消费中表达自己,寻找认同。
 
  60年代开始,大量的社会学理论被引入行销研究之中,社经变项是消费分众的基础,不同分众有部同的消费行为模式,如下图1-2表所示,不同生活方式影响着不同的消费风格,因此其购买动机、认知商品方式、对商品的态度也会不同,厂商就要以不同的4P组合——不同的定价、行销、通路及商品——诉求于不同的消费风格,这开启了以后分众行销的时代。
 
图1-2
 
 
  消费风格、生活风格以及消费者如何分群是分众行销的研究基础,如上表所示,不同的消费方式来自于不同的生活方式及不同的价值观念,这多少解答了“效用”如何形成的问题。在不同的团体中就有不同的“效用函数”,针对某一种消费风格的人,什么样刺激才能产生什么样的欲求、态度?要提供什么样的资讯才能使消费者认知商品?刺激与欲求是与个人的生活方式和价值观有关,态度则是探讨如何沟通及如何定位商品的问题,商品透露的形象是什么?而此形象对于不同社会结构中的人会有什么反应?认知则是厂商必须要去创作情境,使消费者高度感受到购买的需求,而将欲求化为具体的行动。总而言之,厂商必须以研究如何分类消费者开始,再研究如何定位商品并将商品资讯与产品符号传达给不同族群的消费者,将商品定位在其所期望的定位上,最后再创作一个情境,使消费者采取行动。
 
  不过Mark Granovetter称这种观点为过度社会化观点,只看到了社会文化对司法制度的制约,而忽略了个人行动的自主意识。这种观点把社会看作一个阶级、地位、种族、年龄、性别、地域各样各式族群的组合体,一旦一个消费者的类属确定了,则该类属对他/她的社会化就使其不折不扣地表达出该类属的品味,人只是被社会结构决定的傀儡,仅仅有“社会牢笼”内的自由。在强调个性化消费的e时代里,这种理论仍无法掌握消费者多元多变的消费风格,也无法指道关系行销的发展,新的人际传播理论于焉兴起。
 
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